As empresas de apostas esportivas e jogos online investiram R$ 422 milhões em publicidade na cidade de São Paulo entre janeiro de 2025 e junho de 2026. O montante coloca o segmento na sexta colocação entre 184 categorias de anunciantes monitoradas na capital paulista.

Os dados são da plataforma Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, e foram divulgados pelo Painel S.A., da Folha de S.Paulo. O levantamento considera um período que coincide com o início da regulamentação federal das apostas de quota fixa, que passou a vigorar em janeiro de 2025.

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A forte presença das empresas do setor também se tornou evidente na mídia exterior da capital, incluindo formatos como outdoors, painéis digitais e mobiliário urbano.

Bets ganham espaço entre os grandes anunciantes de São Paulo

O investimento de R$ 422 milhões coloca as empresas de apostas atrás apenas de segmentos como telecomunicações, bebidas alcoólicas, cartões de crédito e grandes redes varejistas, entre outras categorias.

A expansão da publicidade acompanha o crescimento e a consolidação do mercado regulado de apostas online no Brasil. Em um ambiente com grande disputa pela atenção dos consumidores, a exposição em espaços públicos passou a ser uma das estratégias utilizadas pelas empresas para ampliar o reconhecimento das marcas.

Além da publicidade tradicional, os operadores também passaram a ocupar espaços ligados ao esporte e ao entretenimento, áreas que historicamente concentram grande audiência e visibilidade.

O volume de recursos movimentado, porém, também alimenta discussões sobre os limites para a divulgação das apostas, especialmente em locais de grande circulação e em meios acessíveis ao público em geral.

Câmara de São Paulo avalia restrições para publicidade de apostas

O avanço da publicidade das bets ocorre paralelamente à discussão de novas regras na capital paulista.

A Câmara Municipal de São Paulo analisa propostas que buscam restringir a divulgação de empresas de apostas em espaços públicos. O Executivo municipal trabalha em um substitutivo para reunir os projetos de lei 553/2025, 560/2025 e 564/2025.

Entre as medidas discutidas está a possibilidade de impedir anúncios de apostas em ônibus, pontos de parada, telas de elevadores e outros equipamentos e espaços públicos.

As propostas também estabelecem punições para empresas que descumprirem as regras. As multas podem chegar a R$ 50 mil por infração, enquanto casos de reincidência podem resultar na suspensão da licença de funcionamento por até 30 dias.

Outra medida prevista é a restrição à realização de eventos esportivos na cidade por um período de até dois anos.

Caso os projetos avancem, os recursos obtidos com as penalidades poderão ser direcionados a iniciativas de prevenção à ludopatia e incentivo ao esporte educacional.

ANJL critica possíveis limitações à publicidade das bets

A Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) se manifestou contrariamente às propostas de restrição.

Segundo a entidade, a redução dos espaços disponíveis para publicidade pode afetar não apenas as casas de apostas, mas também uma cadeia formada por empresas de mídia, agências de publicidade, concessionárias de mobiliário urbano e outros fornecedores.

A associação também defende que a publicidade desempenha uma função de comunicação entre as empresas e os consumidores. Na avaliação da entidade, a exposição das marcas pode ajudar o público a reconhecer operadores autorizados dentro do mercado regulamentado.

A discussão ocorre justamente em um momento no qual o setor busca diferenciar empresas legalmente autorizadas de plataformas que operam fora das regras estabelecidas pelo governo federal.

Clubes e Federação Paulista também alertam para impacto financeiro

A discussão sobre a publicidade de apostas também chegou ao futebol paulista.

A Federação Paulista de Futebol (FPF) e os principais clubes do Estado de São Paulo já se posicionaram contra as propostas de restrição. A entidade estima que eventuais rescisões ou renegociações de contratos relacionados à publicidade de apostas possam representar um impacto superior a R$ 1 bilhão nas finanças locais.

O argumento apresentado pelos representantes do futebol é que as apostas se tornaram uma importante fonte de receitas para clubes, competições e demais integrantes da cadeia esportiva.

Uma eventual mudança nas regras de publicidade poderia, portanto, provocar efeitos sobre contratos atualmente em vigor e sobre futuros acordos comerciais.

Ricardo Nunes sinaliza apoio à proibição

O debate também ganhou força no Executivo municipal. O prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes, já declarou que pretende sancionar a legislação caso as propostas sejam aprovadas pela Câmara Municipal.

A posição coloca o Executivo ao lado das iniciativas que defendem uma maior limitação à presença das bets em espaços públicos da capital.

O debate, por outro lado, envolve interesses distintos: de um lado, autoridades discutem medidas de proteção e prevenção aos impactos relacionados ao jogo; de outro, empresas, entidades esportivas e integrantes do mercado apontam os efeitos econômicos de uma eventual restrição.

Rio de Janeiro adota medida semelhante

São Paulo não é a única grande capital brasileira a discutir mudanças na publicidade de apostas.

No Rio de Janeiro, o prefeito Eduardo Cavaliere editou um decreto estabelecendo restrições à publicidade do setor. A iniciativa amplia o debate nacional sobre os limites da comunicação comercial das empresas de apostas em espaços públicos.

Com a regulamentação federal em vigor e diferentes municípios analisando regras próprias, a publicidade das bets se tornou um dos principais pontos de discussão sobre o futuro do mercado regulado no Brasil.

Em São Paulo, os R$ 422 milhões investidos em publicidade em apenas 18 meses dão dimensão do tamanho que o segmento alcançou no mercado publicitário e ajudam a explicar a intensidade do debate sobre novas restrições.

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